以用戶為中心的設計

這是UCDChina提前預覽網頁留下的存檔,不包括作者可能更新過的內容。
推薦您進入文章源地址閱讀和發布評論:

怎么做難做的本地生活服務?

作者:TMT青年沙龍筆記  |   發布: (編輯)kent.zhu   |   時間:2012-10-26 19:10:56 文字大小:- +

58同城副總裁張川,目前負責58商業產品系統以及電商和團購事業部,擁有多年互聯網本地服務從業經驗。在加入58之前,張川在百度任聯盟產品部總監,負責聯盟產品體系的規劃和建立,同時負責百度廣告管家、鴻媒體以及百度團購等產品。他在10月21日的TMT青年線下沙龍上,分享了自己多年互聯網本地生活服務的從業經驗,解析本地生活服務的痛點,難點和能不能賺錢,怎么賺錢。

虎嗅持續關注O2O創業與相關公司發展轉型。

以下是對張川演講的筆記整理:

-------------------------------------------------------------------------------

今天跟大家分享一下做生活服務市場的一些觀察和建議。

從搜索詞看生活服務類的熱度

在很多行業里,百度指數都是個很值得參考的指標。比方說,我們在2009年的時候,就在判斷4399會火。為什么?因為在百度指數上搜“小游戲”和搜“4399小游戲”兩個關鍵詞相比,“4399小游戲”的熱度竟然更高。當一個品牌詞替代了這個行業詞的時候,說明這個公司在行業里已經不斷上升,向頂峰沖刺;能夠做到這樣一個水平線時,公司的流量成本會急劇降低。

我們看生活服務業為什么會火,一個判斷是目前生活服務類的搜索詞越來越多,人們對互聯網的生活服務類的需求明顯的增加;一個是品牌類的搜索越來越多,如同craigslist在美國的搜索量一直排名第四,遠高于amazon等電商網站一樣,“58同城”的搜索也增長速度非常快,逐步拉大和競爭對手的差距。

哪類生活服務行業能托出上市公司?

生活服務領域其實也有廣義和狹義之分,有很多個細分行業。廣義的本地生活服務包括汽車、房地產、招聘、美食娛樂、擔保投資、保險、家居建材、家政服務、商務服務、酒店客棧、租車、教育培訓、婚慶攝影、醫療健康、麗人、周邊游、旅游機票、寵物、汽車服務、票務演出、母嬰、法律、票務演出、寵物等等,上述產業在最近在美國都有大量的風投案例。狹義的生活服務其實主要是指餐飲和休閑娛樂,這是目前最火的一個領域,眾多的企業目前在這個領域內廝殺,包括大眾點評、QQ美食、微信、微博、百度和各種各樣的團購網站,所謂的逐鹿中原,主要就是指餐飲娛樂。

在選擇你具體想做的行業時,可以通過這么倒推來選擇:假設你的目標是要實現美國上市退出,那你的企業至少需要有10億美元的市值,那么,你每年收入可能需要10到20億元人民幣;這樣一個收入要求,對你所選行業的市場潛力的要求也非常高。這樣看,生活服務類不可能每個細分行業內都出現上市公司,較大GDP產值的生活領域,例如汽車、房地產、招聘行業這些都是上萬億的產值,比較符合的上市公司的要求。醫療健康和教育服務也是大產業,是百度的主要收入來源之一,這兩個行業里也有錢,但針對它們做垂直的服務不容易掙到錢,因為它們都具有高價格、低頻次的行業的特點,垂直網站受到限制,這個我會在后面講。另外其他很多的行業都非常小,例如寵物、票務等等,所以容納一個上市公司的可能性不大。平臺化的發展趨勢會比較適合一些生活服務類型的大型網站,創業公司做一個小局部也可以,但是就像內容提供商了。

生活服務類的細分屬性

在生活服務領域,不同行業之間的特點差別也特別明顯,你需要對自己有清晰的定位。

坐商VS游商:

前者是指一些需要有店面的商家,比如餐飲、按摩等,這類商家的地點和POI(Point of Interest)非常重要。比方餐飲美食,你肯定要是坐商,因為客人去你店里消費中的一部分是在消費你的環境,要去店里感受。后者是指不需要店面的服務性商家,比如維修、旅游、機票。坐商和游商的成本結構構成非常不一致,從而商業模式和對線上的營銷模式的需求也不一致。

短決策VS長決策:

這兩類服務主要區別就是消費者決策時間的長短。去哪吃飯等消費決策在很短時間就會完成,餐飲/美容/酒店等領域屬于短決策,其中沖動性因素稍微多一些,因此在這些領域需要把用戶使用流程做到很方便是關鍵,因為用戶需求的實現方式,用戶目標都比較成型和明顯。而婚慶/教育培訓等領域則屬于長決策,大多數從開始到結束會時間長、決策點多,甚至可以拆分出來很多的子項目,交給多個人和商家處理,因此需要對用戶需求、用戶流程有更精準的把握。目前,像大眾點評這類國內的短決策服務平臺已經做得很好了,目前生活服務類創業提升空間可能是在長決策的領域里的行業。

高利潤VS低利潤:

對于很多生活服務行業,線上的部分只是做來導流量的,而線下銷售、終端服務才是提升利潤率和客單價的關鍵。比方說,整形美容行業的導醫,你們知道美容醫院前臺的咨詢醫生年薪是多少嗎?至少50萬元起。她就是一個高級銷售,需要根據你穿當季還是上一季的衣服、背LV還是Hermes來判斷給你推薦2萬還是20萬的美容項目。她的價值就是對品牌和人消費能力的判斷,以及銷售技巧,從而帶來的客單價的提升,這些銷售員的能力是線上服務再怎么改進也無法模仿的。還有房地產業的銷售等等,在高利潤產業里,蘊含著很多這類線上不可復制的線下銷售運營能力,所以做創業的同學要清晰自己幫助產業鏈完成了什么優化工作,而不是修改整個產業鏈,更不要試圖用線上替代線下。這個特點是生活服務業最主要的本質之一。

固定成本VS變動成本:

本地生活服務的固定成本比較高而變動成本比較低;這就形成了服務產業的主要特點,打折力度大,需要平衡顧客的消費的時間和頻次。所以,經濟學里面的價格歧視策略在生活服務類應用最為廣泛,例如,夜店消費有會員卡和沒有會員卡絕對是兩個差距非常大的購買價格。團購正式在這個基礎上應運而生的一種價格歧視模式,所以做生活服務類的創業,要找到適合本行業的價格歧視策略是個非常關鍵的創業點。

今天交流的伙伴有很多是團購行業,也有要求聊聊團購,那么就簡單的聊聊團購,團購是個非常簡單的價格歧視策略應用,非常適合于SPA、婚紗攝影等行業,在餐飲業而言,難度就會比較大,目前國內團購網站過度依賴于餐飲,這個和團購的本質會是一個挑戰,像電影票等等基本上被團購進入后就沒有價格歧視之說了,都是便宜票價了,對用戶而言是好事,對于行業而言未必是好事。這一行的生存空間在于,誰最后能夠把價格歧視的策略研究到最深。以上是團購的第一個挑戰。而團購網站最大的挑戰是,目前中國的團購利潤率很低,但是要維持一個高成本、且成本不斷上升的線下團隊是個非常大的挑戰。大家都知道直銷團隊的成本不是線性增長的,你養1000個人的成本如果是500萬/月,2000人團隊可能就需要1500萬/月,因為人一多,你就需要搭建層級來進行管理,很多城市你連去都不去,城市經理基本上脫離管理了,管理成本就會非常高。

消費頻次與價格決定的不同市場容量

前面講到,醫療健康和教育服務是高價格、低頻次的行業,這個劃分其實來自這樣一張生活服務產業構造圖,橫軸是消費頻次,縱軸是消費價格:

 

 

 

 

 


這張圖顯示了哪些市場是容量比較大的。可以看到,大市場主要集中在低頻次、高價格和高頻次、低價格兩個象限里。前一個象限里的代表行業是汽車、房地產、招聘,后一個象限里的代表是美食娛樂。對這些領域來說,就算進來再多的公司,因為市場空間足夠大,也還是能分到一杯羹的。


而對低頻次的兩個象限來說,一個頻次低的產品,流量成本高,新用戶的回訪度非常低,每次都要重新買流量;未來誰能解決這些網站的流量成本問題,會是一門大生意。按照行業定律,用戶要訪問一個網站6次,才會對它留下深刻印象。所以,對低頻次、高價格象限里的教育、醫療等行業的創業項目,我也還在觀察他們會找到怎樣可持續的商業模式。而對低頻次格的象限里的行業,像圖中列出的商務服務、家政服務等等,這里面是絕對不會出現獨立服務平臺的,因為它收入太低、流量成本又太高,不值得。

低頻低價格的產品,必須依靠平臺型的產品才能降低流量成本,這也是58同城的優勢所在。這一塊非常適合58同城、Craigslist這樣的綜合分類信息網站,它把很多的服務長尾集中起來,彌補了單個服務的訪問低頻次的缺點。

O2O的核心在線下還是在線上?

這個問題如果放在國外回答,那沒什么疑問,線上就能解決。拿美國房屋短租網站Airbnb來舉例子,他們的團隊20人左右,從2008年創立到現在每天的接單數已經超過expedia、booking這類專業的在線旅游公司,增速特別快。

而中國目前也有200多個airbnb類型的網站:愛日租、螞蟻短租、途家、游天下、小豬日租等等等等。但他們的核心也是在線上嗎?不是的。

中外短租網站的一個很大區別是,Airbnb房主可以在鑰匙留在某一個地方,讓租客自行去取就行了;而中國的短租網站們,在敲定一筆短租后,需要銷售親自拿著鑰匙,坐地鐵穿城前往,親手交到租客手里,否則用戶體驗就控制不了,商家也不愿意付出這個成本。來北京來說,這么大的城市,一個銷售一天能交付三四把鑰匙就不錯了。這是什么?中國市場信用體系的缺失導致了人力成本的上升,為了提高用戶的體驗,使得公司的線下部分很龐大,變得很重。

同理,中國的私家車搭乘服務商也不可能像美國的Uberer那么輕,因為除了跟短租網站類似的信任風險,在中國還特別有法律風險。

我同時可以舉幾個例子,例如家具行業中,齊家和家天下的模式是最好的,比較輕盈,線上運營就可以了,但是從用戶體驗上就遠遠趕不上美樂樂、林氏木業這些網站,這些網站線下都很大。所以目前的階段,中國的O2O實際上還是線下創業為主的階段,線上起到了流量入口的作用,擺脫對傳統渠道的依賴。易到用車和e代駕都是非常好的這個判斷的體現,他們也不想控制這么多的司機和車輛,但是在中國你不控制,就無法交付好的服務,所以大家都越做越重。

做生活服務類市場最大的痛苦在于,在這個體系中,整個流程里線下的支付、擔保習慣和電商完全不同。所以,我們需要從用戶的角度來看問題,考慮怎樣能不改變用戶的消費習慣,縮短提升整個行業的鏈條。因此,所有想真正做O2O服務的創業者,最好先有一個Offline的公司或者業務來練手,再考慮怎樣做一個線上的整合。

向左走向右走?分類信息網站的未來

我們先來看兩個分類信息網站,一個是美國的Cragslist。從Google的搜索指數來看,Craigslist被搜索的需求大于電子商務網站,遠遠大于amazon和ebay,在2010和2011年都排名第四。但它最近也面臨某種危機:原先,Cragslist上的細分板塊,慢慢被專注細分業務的網站取代了。這就有點類似互聯網上早年的BBS,它的每個版塊,逐漸被同類的細分網站所取代,例如短租的需求,原來是Cragslist的可以滿足,現在已經逐步被Airbnb取代了。而Cragslist目前依然領先的業務是,招聘、交友和二手。

另一個是日本最大的分類信息網站Recruit。這個網站起源于日本的分類信息報紙,它跟Cragslist不同的地方是,它是由是兩百多個細分信息網站累積起來,而不僅僅是一個大網站下面的細分頻道,上面細到,比方說,有全日本所有美發師的信息和評價,細到誰在哪個位置、擅長什么發型。Recruit等于囊括了美國Airbnb+Uber+Cragslist的功能。甚至他一個房產分類就有多個網站綜合構成,租房、二手房、寫字樓和商鋪都是不同的網站,每個用戶體驗都不同。

Craigslist用發帖解決一切行業差異化的問題,Recruit用細分分類的標準化和個性化來看待這個問題,這是兩個網站不同的地方。

分類信息網站,關鍵的是把信息給標準化處理的處理能力。我個人認為,中國的分類網站應該偏向Recruit而不是完全模仿Cragslist的方向走。

商業模式的探討

中國現在生活服務類網站最典型兩種商業模式就是廣告模式和傭金模式。我的個人觀點是,在這個針對客戶的市場上,包括提供生活服務信息在內的中國媒體類網站的商業模式歸根結底就是廣告,傭金模式都是扯:傭金高了,線下商家會聯合消費者跑單;傭金少了,網站又掙不到錢。所以,廣告模式適合中國這種經濟和信用特性。

而面對向客戶收取廣告費的模式,企業也有會員制和消耗制兩種收費方式。這兩者的區別在于,會員制的現金回轉得快,消耗制慢。但是,消耗制更適合有耐心的企業,錢越來越多。會員制由于價格非常難于制定,而且不可能經常調價,其實越來越難賺錢。所以,企業在選擇模式的時候要想清楚是要慢錢還是快錢。

總的來說,互聯網的商業模式取決于“人的數量+離交易環節的距離”,在選擇行業以及制定戰略時,想清楚這兩點,能有很大的幫助。

更多
打印  |  類別:產品市場  |  

UCDChina的書


UCDChina編著,定價35元
菲彩国际  

《UCD火花集》封面
UCDChina編著,定價25元
 

《應需而變——設計的力量》封面
UCDChina團隊成員譯,定價29元
 

《網頁設計解析》封面
UCDChina團隊成員著,定價62元
 

《贏在用戶》封面
UCDChina團隊成員Angela譯,定價29元
菲彩国际  

《用戶體驗的要素》封面
UCDChina團隊成員Angela譯,定價25元
菲彩国际  

菲彩国际_菲彩国际官网_Welcome 菲彩国际_菲彩国际官网_Welcome 紫金阁棋牌-紫金阁棋牌官网 紫金阁棋牌-紫金阁棋牌官网 紫金阁棋牌-紫金阁棋牌官网