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小心產品的虛榮指標

作者:kent.zhu  |   發布: (編輯)kent.zhu   |   時間:2013-03-15 20:06:40 文字大小:- +

標題來自《精益創業》,我懶的想,就借用了。

產品上線了,必然的就需要一些指標來衡量這個產品的價值。常見的比如PV、UV、DAU、MAU、ROI等等。這些數字,一定意義上代表了產品的價值,也是里程碑的象征。因此,我們會經常看到各個產品在媒體上爆料自己的數據,以展示自己的實力。

然而,隨著這種里程碑意義的被放大,越來越多的虛榮性指標充斥著互聯網,充斥著各種產品的宣傳。更有甚者,這些虛榮指標成為了產品的KPI,為了達成KPI,更多的手段被使出來,最終加劇了這些指標的虛假。

菲彩国际比如,將使用過跟這個產品相關聯的功能的用戶全部算入到這個產品的活躍用戶中。比如,始終以累計用戶來衡量,而沒有去掉流失用戶等。類似一周內有 10 萬個新用戶,單月 PV 達到 200 億,300 萬個會員總數,這些數據成為產品熱衷于對外PR的指標。

從趨勢上看,用戶數量肯定是在不斷增加的,隨著用戶數量的增加,注冊用戶、激活用戶肯定也是增加的,所以,這些數字看上去很重要,但其實意義不大。

類似的虛假指標的出現,在很大程度上阻礙了產品的正常發展。除了對外吹個牛逼,對內基本上都是在玩數字游戲,自己騙自己。

菲彩国际每個產品都應該有屬于自己的可行指標。這個指標能指引產品的方向、并幫助公司作出更好的決策,這樣的指標能帶給公司與眾不同的競爭力。這樣的指標才是每個產品都應該去關注的,而那些虛榮指標,交給PR部門去對外哄哄媒體和競爭對手就可以了。

菲彩国际比如,點評的可行指標可以是點評數量及餐廳圖片上傳數量;拍照社區的可行指標可以是每天的照片上傳數量,一周內回來網站并上傳照片的使用者百分比;社區的可行指標可以是最近30天都活躍的用戶數量。

菲彩国际漏斗模型是一個比較合適的衡量方式的。通過漏斗的方式,可以很好的知道產品本身的運轉情況及產品的業務模型。

比如從獲取一個用戶到用戶最終下單的漏斗中,掐頭去尾,計算獲取一個用戶的成本是多少,用戶一單貢獻的價值是多少,再計算出來用戶重復購買的比率,大概就能知道這個生意是不是劃得來。如果劃不來,是漏斗出現了問題,還是模式出現了問題?

菲彩国际在快捷酒店管家產品的前期,我們建立了幾個漏斗模型,新用戶下單漏斗、老用戶下單漏斗等,用來調整產品設計,直到這個漏斗趨于穩定。然后引入新的用戶進來,不斷優化這個漏斗。

我們需要一套可以看出來這個產品是一個可持續的產品的指標,用來衡量這個產品的價值,而不是一個總量的趨勢。比如,用戶總量是增長的,但是每個新用戶所產生的收益是否有提高?在總量中,新老用戶的比例如何?

菲彩国际另外,從產品的循環來看,實際上產品的過程就是一個“設定一個假設 – 用數據去驗證這個假設 – 調整假設值,繼續驗證”這樣的一個過程。在這個驗證的過程中,虛榮性的靜態數據并不能有所幫助,而能夠揭示產品因果關系的數據更有幫助。

 

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